11 février 2013
Kevin Spacey et Robin Wright devant la caméra, et le réalisateur de "Fight Club" David Fincher derrière l'affiche n'a rien à envier aux programmes ayant fait la réputation de chaînes câblées comme HBO ("Sex and the City", "les Sopranos", "Game of Throne") ou Showtime ("Dexter", "les Tudors").
Netflix ne cache pas vouloir monter en puissance après une première série au casting moins prestigieux l'an passé, "Lilyhammer", et plusieurs autres projets annoncés cette année.
Son concurrent Hulu a pour sa part sorti quatre séries originales en deux ans, et en annonce trois supplémentaires pour 2013.
Même le géant du commerce en ligne Amazon s'y est mis, en mettant en production 11 pilotes, pour des comédies et des séries pour enfants. Il a annoncé qu'il transformerait en séries complètes ceux qui plairaient à ses abonnés.
Pour tous ces sites, un enjeu clé est de parvenir à faire la différence, notent les experts.
Ils "essayent d'attirer les abonnés avec des contenus uniques, exclusifs", explique à l'AFP Michael Corty, analyste chez Morningstar, qui souligne que "les consommateurs iront là où ils trouvent la meilleure valeur ça peut être la qualité du contenu, ou le prix".
La chasse aux accords de diffusion exclusive, comme celui passé par Netflix pour les films Disney début décembre ou l'annonce récente par Amazon qu'il serait bientôt seul à proposer la série britannique "Downton Abbey" en streaming, relève de la même logique.
"HBO fait ça depuis 20 ans"
Mais avec la concurrence croissante pour les exclusivités, qui tend à gonfler leur coût, les productions originales semblent de plus en plus attractives. D'autant qu'ainsi "on ne dépend pas de tiers" comme les grands studios, avance Michael Corty.
Les sites de streaming se mettent du coup à égalité avec les réseaux télévisés, qu'ils complétaient plutôt jusqu'ici en leur offrant un canal de rediffusion supplémentaire pour leurs anciens épisodes.
Pour Richard Greenfield, du cabinet de recherche BTIG, "+House of Cards+ illustre comment Netflix se transforme en réseau câblé numérique".
L'offre des sites de streaming semble en outre adaptée aux nouvelles pratiques des téléspectateurs qui, avec l'essor des téléchargements sur internet ou des offres de "télévision à la demande", se plient de moins en moins à la programmation officielle des chaînes.
"La bataille sur le long terme, c'est combien de temps les gens passent à regarder la télévision payante, ou à regarder des programmes sur des services comme Amazon ou Netflix", note Michael Corty. Pour l'instant, ces derniers "n'ont pas un impact majeur. Mais s'ils (...) obtiennent plus d'abonnés, cela va augmenter la concurrence pour le temps des consommateurs".
La banque Morgan Stanley prédit que "l'expansion de son portefeuille de contenus originaux va permettre sur la durée à Netflix d'augmenter sa base d'abonnés pour dépasser celle de HBO".
Mais elle souligne que ses investissements en productions originales vont "peu probablement atteindre ceux des grandes chaînes du câble". Elle estime qu'ils devraient atteindre 200 à 300 millions de dollars cette année, soit 17% à 20% de ses dépenses totales en contenus pour les Etats-Unis, quand chez HBO ou Showtime, c'est la moitié du budget de programmation.
Ces chaînes câblées ne semblent d'ailleurs pas vraiment inquiètes. Netflix "fait un super boulot", a reconnu cette semaine Jeff Bewkes, le PDG de Time Warner, la maison mère de HBO. Mais "HBO fait ça depuis 20 ans et Netflix commence à peine, cela prend du temps pour arriver à cette échelle".
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